掘金农村医疗市场 品牌药或可称王

　　品牌药背后都有上规模的大型医药企业作支撑，不但实现了规模化生产，企业管理、生产、市场开拓等经营行为也比较规范，并且不靠高价格谋利，产品价格相对较低，正好符合农民的消费需求。

　　政策对行业的影响永远不容忽视。虽然医改最终方案尚未破茧而出，但有些大方向已经确定，例如全民医保，尤其是政府加大对城市社区和农村医疗的投入，这使得第三终端备受关注。在近日举办的第４５届威联沈阳药交会上，以农村市场为主流的第三终端成为众多医药企业关注的焦点。为探究城市社区和农村医疗市场的特点以及营销模式等问题，记者进行了深入采访。

　　城市市场规范化

　　所谓第三终端指除医院药房、药店之外，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端，其主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区。华素制药ＯＴＣ事业部、洋浦四环康诺医药有限公司总经理贾鹏云告诉记者，第三终端其实以农村医疗市场为主，城市市场已经相当完善，结构稳定。

　　贾鹏云表示，城市市场的三级结构已经确立，而且已经规模化、规范化。首先是医院，以处方药销售为主；其次是城市社区医疗机构，例如社区诊所等；第三是药店，近年来药店发展迅速，日趋完善。

　　城市市场的规模化和渠道操作的规范化，对医药企业而言是一件好事。贾鹏云认为，这让医药企业的市场管理变得相对容易，可以集中精力从事药品研发和生产。而且，还使得医药企业可以实现快速的市场反应、药品的快速配送，市场开发成本低。医药企业只要与渠道龙头签订协议，产品即可铺满该渠道商的“势力范围”。此外，产业链各环节的利润也相对透明。

　　农村市场极具潜力

　　相对城市市场的规范和完善，农村医疗市场则显得远不够成熟。非但大医院少，原有的乡村卫生所等基层医疗机构或承包给个人或生存艰难，甚至已经不存在。农村医疗市场虽然很有潜力，但对医药企业而言还是一块有待开垦的荒地。

　　农村医疗市场有自己的特点。青岛黄海制药市场部经理何春曙表示，“农村市场消费特点与城市有本质区别，农村个体诊所、零售药店占绝对优势，它们比医院数量多、价格低。另外，消费者的品牌忠诚度高，药品一旦被认可，不会轻易改换，同类竞争品种也比较少”。

　　据了解，农民收入低，生活俭省，由于怕花钱，所以对疾病并不太重视，“小病不当病，大病拖着看，等到去看医生时往往病情已经相当严重”。而且，我国虽然正在普及新型农村合作医疗制度，但由于缺少一些具体操作措施，例如不住院就无法报销医药费等，影响了农民的积极性。这导致农村医疗市场在药品消费需求上形成了自己的特点。贾鹏云认为，“处方药和用于治疗大病的急救药将成为农村医疗市场的重头戏，而ＯＴＣ药品目前从新农合中受益较小而且发展缓慢”。不过，他同时认为，随着收入的提高，农民越来越关注自身健康，长远来看，ＯＴＣ市场也将实现逐渐增长。

　　卫生部部长陈竺曾明确表示，到２００８年年底，我国将实行新型农村合作医疗制度全面覆盖。财政部社会保障司有关负责人也公开表示，２００８年政府将提高对新型农村合作医疗和城镇居民基本医疗保险的财政补助水平，人均年财政补助标准将从现行的４０元提高到８０元，其中中央财政补助标准从２０元提高到４０元。政府的高度重视将成为发展动力，农村医疗市场的潜力值得关注。中国医药企业管理协会常务副会长于明德认为，我国有８亿农民，按人均每年１００元计算，农村医疗市场将扩增８００亿元，按药费占７０％的比例计算，预计农村药品市场将扩容５６０亿元。

　　品牌药占据优势

　　基于对农民消费心理的了解，贾鹏云认为，新型农村合作医疗制度是一项了不起的举措，非常适合农村的实际情况，打开了医药企业通向农村市场的一条制度性的通道。

　　那么，哪些药品将在农村市场受到欢迎？贾鹏云的回答是品牌药。品牌药背后都有上规模的大型医药企业作支撑，不但实现了规模化生产，企业管理、生产、市场开拓等经营行为也比较规范，并且不靠高价格谋利，产品价格相对较低，而这正好符合农民的消费需求。此外，品牌药的质量和治疗效果也更有保障。

　　日前，为进一步缓解河南省７０００万农民看病难、吃药贵的问题，河南省政府常务会议决定将该省新型农村合作医疗常用药品全部纳入省级药品集中招标采购范围，把该省所有乡镇卫生院临床用药纳入省级药品统一招标采购程序。业内人士认为，此举使得许多处方药得以进入农村市场，扩大了农村市场的用药选择面，有助于提高农村医疗市场规模。

　　不过，农村市场虽大，但成熟度较低，市场开发成本高。某外资医药企业高管表示，正在考虑是否应该进入农村医疗市场，因为在作市场先驱的同时，很可能成为“先烈”。

　　进入农村市场最大的问题是渠道。点多面广、销售分散的特点使得终端网络的建设和维护需要大量人力，产品覆盖需要物流高度畅通，而宣传拉动又需要巨额财力支持，企业自建网络无疑成本太高。贾鹏云认为，医药企业借助其他渠道进入农村市场是个不错的选择。九州通、华东医药等药品流通企业已经开始探索第三终端，医药企业可与之合作，“借路”进入市场。就农村市场而言，与县级医药公司合作是最可靠、最直接的途径。

　　有业内人士提出医药企业可以借鉴保健品的营销模式进入农村市场，但贾鹏云认为，“保健品单品价格高，利润也高，而且不少保健品火得快退得也快，而药品单品价格低，靠的是长期积累赢得市场，它们是两个不同的概念。保健品的营销模式本质上是‘人海＋广告’战术，可供药品借鉴的并不多”。

　　目前，不少医药企业已经开始关注农村市场，企业的营销意识、营销模式也在进行调整，例如更加看重终端，增加销售人员等。农村市场开发成本高，对企业的盈利能力要求也相应提高，但营销模式在企业内部的各药品品种间是可以复制的，尽早开拓有助于抢先占领农村市场。 (中国高新技术产业导报)
 

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